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Diseño

Bricolaje es conseguir un cambio de imagen

castorama

Hacer rima bricolaje y diversión es la apuesta arriesgada de los signos de bricolaje. Renovación de estantes, amplia gama de productos y creación de una identidad visual. Descifrado ...

El bricolaje ya no tiene relaciones sexuales. El desarrollo de la casa ya no es, afortunadamente, el coto del macho. Con la popularidad de la decoración en los últimos años, marcada por el desarrollo de programas de televisión y revistas, cada vez más marcas en el sector están dirigidas a mujeres. Quienes con productos de color (¿serían los únicos que adoran el color?), Quienes con equipos diseñados específicamente para ellos (herramientas ergonómicas o representaciones "glamorosas"). "La mujer se ha convertido en la verdadera clave de entrada de los letreros", dice Florence Chaffiotte, directora de comunicaciones de Lapeyre.

De aquí en adelante, tanto hombres como mujeres caminan juntos en los estantes de las grandes tiendas de autoservicio (GSB). Un cambio que han entendido. "El GSB ha comenzado una transformación en los últimos años, cuyo objetivo es atraer a las mujeres, así como a los jóvenes, al ofrecer ofertas específicas, una puesta en escena y un ambiente en la tienda que sea lo más atractivo posible", dice Catherine Rouget. , director de proyectos de marketing (sector interior) de la oficina de estilo internacional de Carlin. El bricolaje ahora vive en la salsa decorativa.

A cada uno su estrategia.

Sin embargo, "todas las marcas no están en el mismo punto", continúa Catherine Rouget, pero cuando se embarcan en la embestida de la decoración, este trabajo se vuelve constante, porque la reflexión se basa en las tendencias, que cambian cada Seis meses, por lo que los signos siguen este ritmo, pero cada uno a su nivel ". El ejemplo más llamativo es, sin duda, Leroy Merlin. "El componente decorativo no se limita a la decoración en nuestras tiendas, sino que invierte toda la oferta", dice Marie-Reine Coudsi, jefa de comunicación editorial del grupo en Leroy Merlin. Con "Side of your home", que celebrará su milésima edición. En 2011, fuimos los primeros distribuidores en el mundo del hogar que invirtieron en educación en vivienda y decoración. Durante 14 años, ofrecemos un contenido cultural para despertar la curiosidad del consumidor incluso antes. que le interesan los productos ".

Por lo tanto, como una extensión del programa de televisión, se ofrece una revista homónima a los titulares de tarjetas (son más de 900,000) y compradores en la tienda. Y el signo multiplica los medios: sitio web, catálogos e incluso "mook" (contracción de la revista y el libro, libro) sobre el tema de la vivienda publicado en Autrement. Después de vivir diferente el año pasado, acaba de lanzar Ambiances chez soi. Un tercero, programado para la próxima primavera, se centrará en el jardín.

En Lapeyre, si la integración de la dimensión decorativa se considera una necesidad, "no hay duda de que perderemos nuestra alma", dice Florence Chaffiotte, directora de comunicación. "Somos reconocidos como un" especialista generalista "para el baño, la cocina, la carpintería interior y exterior, y tenemos la intención de quedarnos. Creemos que es posible ser un cartel que combina el asesoramiento técnico y la decoración, sin tanto como caer en el dispositivo, no hemos revolucionado los intercambios de la marca y no vamos a vender objetos decorativos de autoservicio, pero estamos inspirados en las tendencias en el diseño de nuestros productos, sus colores ".

Otro ejemplo, y otro problema: el caso Bricorama. La marca, que Erik Haegeman, su director gerente, describe como un "retador" en el sector brico-deco, ha estado realizando una revisión total durante varios años. "Siempre hemos tenido un déficit de posicionamiento, lo reconocemos, y nuestro objetivo es atraer a más mujeres y parejas jóvenes.

Para ello, revisamos nuestra comunicación, trabajamos nuestro surtido, la identidad visual de nuestras tiendas, de las cuales 4 de cada 95 tienen un nuevo concepto. Nuestro posicionamiento es el de embellecimiento, y más de una cuarta parte de la tienda de suministros ahora está dedicada directamente. "Pintura, muebles de baño, jardín, iluminación: Bricorama presenta una oferta voluntariamente más pequeña pero más precisa. , junto con el asesoramiento en la tienda para establecer su imagen de signo de proximidad. Y anuncia el frontón de sus tiendas, al igual que su competidor Castorama, su posicionamiento: brico, deco, jardín, construido.

Acompañar y guiar al cliente.

Si, en el departamento de bricolaje, el consejo es importante, el acompañamiento es el capital en la decoración. Una paradoja, ya que la actividad es una cuestión de gusto personal. "Deco es interesante para mucha gente, pero la gente tiene miedo de cometer errores, como es el caso del color, el área más temible y con un número cada vez mayor de referencias", explica Laure Malherbe, estilista. Jefe del sector de la casa en Carlin International. Leroy Merlin ha creado la gama Inspire, que coordina los colores entre ellos.

Los letreros están jugando la carta del consejo por todo el lugar: en Internet, catálogos, un servicio telefónico y, en el acto, a través del personal, las representaciones cada vez más numerosas y creativas para hacer que desees y explotes ideas. Objetivo: imponer en la mente del cliente desde el momento de la reflexión sobre el proyecto ... para alentarlo mejor a hacer compras en la tienda. En Lapeyre, por ejemplo, hace tres años se inició un estudio sobre el comportamiento del consumidor. "Diseccionamos la maduración del acto de compra, dice Florence Chaffiotte. Hay varios pasos clave que van desde la idea hasta el acto, y hemos identificado los momentos de la verdad. la fase inicial, la que precede a la compra: inspiración y seducción. Allí, la prensa y los medios de comunicación en general (a los que se agrega Internet) son los primeros canales, por lo que es importante que estemos presentes, ya que Lo hice con el catálogo de selección, insertado en la prensa de la casa.

La importancia del catálogo.

Mientras que, en el comercio minorista, Leclerc quiere que desaparezca por completo la publicidad en papel para el beneficio de una comunicación sin papel para 2020, los letreros de DIY insisten, ellos, en la importancia del catálogo. "Un consumidor mantiene un gran catálogo, es una guía, cree Erik Haegeman, Bricorama. Es inspirador, informa, incluso tranquiliza y posiciona a la marca. Pero también debe cumplir la promesa de la marca. .

Si contiene consejos, entonces este servicio debe ofrecerse en la tienda y más, de lo contrario, causa decepción ". Por lo tanto, estos son millones de copias disponibles para los consumidores, invitadas a usar en la tienda. y para usarlo en casa, sea cual sea el letrero, cada uno tiene el o el suyo, ya que hoy están declinados en colecciones: decoración, arreglo, jardín ... En estos "más productos", el Abundan las sugerencias y los trucos, la presentación es nítida, con hermosas fotos, un diseño moderno. Incluso Point.P, más bien dirigido a profesionales, ha revisado su colección Firmas.

Batalla por nuevas tecnologías.

Sin embargo, los signos no evitan los nuevos modos de comunicación. De lo contrario. Las nuevas tecnologías se están convirtiendo en un importante canal de estrategia de comunicación, con Internet a la cabeza. Una forma de traer información diferente, pero también para llegar a un público más joven. "Estamos trabajando en la creación de un nuevo sitio web para 2011", dice Erik Haegeman de Bricorama, "Nuestro sitio actual no es muy deco, no tiene mucho diseño, y hoy es una verdadera debilidad. , presentación de la oferta, ventas en línea, servicio postventa ... nuestro sitio futuro incluirá todo esto para satisfacer mejor las expectativas de los consumidores ". Lapeyre, por su parte, tiene un sitio al mismo tiempo que comerciante e incluye consejos, videos gracias a Studio L, su revista en línea.

Pero la marca quiere ir más allá. "Estar en la cima de Internet es nuestro objetivo prioritario y uno de los principales proyectos de la compañía, explica Florence Chaffiotte, el consumidor se siente cada vez más cómodo con estas herramientas, no debemos decepcionar". Lapeyre está trabajando en una nueva herramienta 3D para la cocina y luego para el baño, anunciada para 2011. Otras son más avanzadas, como Castorama, que también ha desarrollado una aplicación para iPhone, muy completa (sobre este tema, lea nuestro artículo en la página 42). Y al igual que Leroy Merlin, quien, después de Internet y el iPhone, ataca el iPad, ya visto como la batalla del mañana. "Desde el lado de su casa" es, desde principios de noviembre, propuesto en este nuevo medio. "Completamos nuestra gama y podemos apoyar a nuestros clientes en todos sus deseos", dice Marie-Reine Coudsi, "No tenemos que hacer esto, pero creemos que es parte de nuestro trabajo". El consumidor debe arbitrar entre la ayuda a elección y el incentivo para comprar.

Vídeo: DIY TRANSFORMA TU BAÑO. cambio radical en 1 hora (Septiembre 2019).